Pınar Önel Bilsel

Pınar Öney Bilsel
Nestlé Türkiye İçecekler Genel Müdürü

Üyelerimiz Anlatıyor
15 Ocak 2019

Reklamveren olarak bugünkü başarınızda etkisi olduğuna inandığınız bir deneyiminizi, sürecinizi anlatır mısınız?

Nescafé pek çok pazarlamacının çalışmaktan büyük zevk alacağı ilham veren bir marka. Çıktığı andan itibaren kategori yaratma ve geliştirme misyonu üstlenmiş, kendini sürekli yenileyebilen, güncel kalmayı başaran, bugün gençler in en sevdiği içecekler arasında olan bir markadan bahsediyorum.

Nescafé markası ile Türkiye 35 yıl önce Nescafé Gold ürünümüz ile tanıştı. Böylece hazır kahve hayatımıza girdi. Uzun süre Nescafé Gold ve Nescafé Classic markalarımız ile sade kahve tüketiliyordu. Tüketicilerimiz ise kahveyi daha çok sütlü ve şekerli tercih ediyorlardı. Bir tüketici dengeli, ideal bir karışımı hazırlamak zannedildiği kadar kolay bir süreç değil. 2001 yılında, tüketicilerimizin damak tadına uygun olarak kahve, krema ve şekerin mükemmel karışımı ile 3ü1 arada ürünlerimizi çıkarttık. Bu inovasyon ile Türkiye’nin hazır kahve tüketimi tamamen yön değiştirdi. Artık daha pratik, ulaşılabilir, ideal dengedeki bir Nescafé ile hazır kahve tüketimi 3 katına çıktı

İnovasyon konusundaki  tutkumuz bugün Nescafé’nin başarındaki en önemli etkenlerden biri ve ilk günkü gibi devam ediyor. İlk içime hazır soğuk kahve Nescafé Xpress’in Türkiye pazarında güçlü bir yer edinmesinin hikayesi de oldukça ilham verici. Nescafé Xpress Türkiye’ye ilk olarak 2008 yılında getirildiğinde dağıtımı Nestlé bünyesinde değildi. Geniş bir dağıtım ağıyla pek çok noktaya ulaşmasına karşın tüketicide soğuk kahve tüketimi geleneği olmadığı için pazarda bir karşılık bulamadı. Bu noktada ürünün Türkiye tüketicisine uygun olmadığına karar verip vazgeçmek yerine, dağıtımını da kendi bünyemize dahil ederek yeni bir stratejiyle pazara sunduk. Kahve tüketim alışkanlıklarını, soğuk kahvenin güçlü yanlarını ve hedef kitlemizi tüm ayrıntılarıyla masaya yatırdıktan sonra doğru hedef kitleye, odaklı bir şekilde ulaşmamızı sağlayacak bir yol haritası oluşturduk. Bu odakli strateji çok somut bir başarı hikayesinin temelini oluşturdu. Bugün Nescafé’nin liderliğini yaptığı soğuk kahve kategorisi FMCG dünyasında son 5 senenin ortalama en hızlı büyüyen kategorisi.

Nescafé’nin yakın zamandaki en önemi başarı hikayelerinden biri, cesur kararlar almanın ve bu kararların arkasında durmanın nasıl getirileri olduğunu gösteriyor. Nescafé olarak Türkiye’nin en sevilen kahvesi seçildiğimizde markasız bir reklam iletişimi başlatma kararı aldık. Bu kararı rahatça almamızı sağlayan faktör markamıza ve kalitemize duyduğumuz güven oldu.

Türkiye’de FMCG sektöründe ilk markasız reklama imza atarken, reklamda tüketicilerden markayı tanımalarını istedik. Elde ettiğimiz %95 tanınma oranı, ne kadar doğru bir karar aldığımızı ortaya koydu. Nescafé’nin çok tanınan ve sevilen bir marka olduğunu bir kez daha kanıtlamış olduk. Biz de bunun üzerine “Biz de sizi seviyoruz” iletişimiyle kahveseverlerle kurduğumuz bağı güçlendirmeyi sürdürdük.

Konu Nescafé olduğunda bu tür örnekler uzayabilir. Genç ve dinamik bir ekiple bu şahane marka için kendimizi de sürekli olarak heyecanlandıracak ve bir sonraki adım için ilham verecek projeleri hayata geçirmeye çalışıyoruz. İnovasyon yaklaşımımızı sadece ürün geliştirmeye değil promosyon, mecra planlaması ve kreatif çalışmalarımıza da yansıtmak hedefimiz.Türkiye’deki kahve pazarının gelişimine liderlik etmekten büyük zevk alıyoruz