Pandeminin Gölgesinde Bir Yıl

Derneğimiz için de, ülkemiz için de önemli bir tarihte, 11 Mart 2020’de RVD’nin 16. Olağan Genel Kurul Toplantısını gerçekleştirdik, tam da ülkemizde ilk Covid-19 vakasının saptandığı gün… Salgının, özellikle Avrupa’da, kötü etkilerine şahit olduğumuz için Genel Kurulumuzu gerçekleştireceğimiz salonda hijyen kuralları adına geniş önlemler almıştık, salonun kapısına da gönlümüz reddetse de aklımızla “Tokalaşmak ve sarılmak bir sonraki Genel Kurul’a ertelenmiştir” uyarısı asmıştık ve sadece iki gün sonra, 13 Mart itibarıyla da hepimiz evlerimizden çalışmaya başladık.

Her ne kadar pandeminin gölgesinde bir yıl olsa da biz 2020’ye, ofislerimizden değil evlerimizden de çalışarak, önemli değerler kattık.

İlk olarak üyelerimize ve tüm sektöre “reklama devam” mesajını verdik. Markaya yatırım esastır, 2. Dünya Savaşı’nda reklama devam eden şirketlerin markaları bugün hala güçlü varlıklarını sürdürüyor, lütfen reklama devam dedik. Reklamverenler de iletişim stratejilerini global tehdide göre yeniden kurguladı, reklam yatırımı devam ederken içerik değişti, zamanın ve tüketicinin ruhuna uygun hale geldi. Bu eşine az rastlanır dönemde dahi reklam sektörü sağlam duruşuna devam etti, toplumda birlik ve beraberlik ile farkındalık yaratmak adına üstlendiği misyonun hakkını verdi.

Biz üyelerimiz ile hiç irtibatı kesmedik, o dönemde yapılan tüm global ve yerel araştırmaları paylaştık, 8 dönemdir yönetim kurulunda yer aldığımız Dünya Reklamverenler Federasyonu WFA tarafından düzenlenen tüm webinarlara katılımlarını sağladık, sosyal medya hesaplarımızdan da aktif olarak iletişimi devam ettirdik. Üyelerimiz ile fiziken bir araya gelemedik ama pazarlama dünyasının gündemini meşgul eden konuları ve konukları Instagram üzerinden bir araya getirdik, “RVD Sohbetleri”ni bu dönemde hayata geçirdik.

Son yıllarda dijital dönüşüm yaşıyoruz diyorduk, pandemiyle beraber tam bir “Dijital Devrim”in içine düştük, öyle ki e-ticaret almış başını gidiyor, geleneksel alışverişçilerin büyük bölümü mecburiyetten de olsa artık dijital alışverişi keşfetti ve bu ivme daha uzun bir süre devam edecek gibi görünüyor. Birkaç aylık dönemde bankalarda 5 milyon yeni internet bankacılığı hesabı açılmıştı, sonraki verilere göre bu rakam 9 milyonu geçti. Mobil mecranın, dijitaldeki payı Dünyada %80’lere kadar yükseldi. Türkiye’deki tüm şirketlerin %50’si şu anda işleri evden sürdürüyor, önemli bir kısmı da çalışanlarının sağlığını riske atmadan zaman ve bütçe tasarrufu da sağlayan hibrit çalışma düzenini seçti.

Dijital devrim, bizi koltuğumuzdan kalkmadan iş toplantısı ve alışveriş yapabilecek, evde üretip satış yaparak e-ticaret kullanabilecek ve tüm bankacılık işlemlerini mobil üzerinden halledebilecek noktaya getirdi. Fiziksel sosyalleşemeyince de sosyal medya üzerinden dijital sosyalleşmeye geçtik ve buna bağlı olarak pazarlama bütçeleri de dijital mecraya endekslendi.

Bunun yansımasını, sektör dernekleri ile bir araya gelerek oluşturduğumuz 2020 tahmini medya yatırımları raporunun ilk yarı verilerinde gördük. Toplam dijital medya yatırımlarında önemli bir büyüme gerçekleşti, medya yatırımları içerisindeki payı %55,3’e ulaştı. Mobilin ise dijital reklam yatırımlarından aldığı pay önemli ölçüde yükselerek %71,6 programatik yöntem ile satın alınan yatırımların payı ise %81,4 oldu.

Rapora göre, TV ve Dijitalin payı toplamda %90’a varıyor ama diğer tüm mecralar ilk yarıda pandeminin olumsuz etkisini çok fazla gördü, toplamda %10 paya ancak ulaşabildiler.

Biz bu sonuçlara bakıp, mecraların kan kaybetmesini “kaderdir” deyip oluruna bırakmadık, gelişmelere uygun yenileşmelerine destek olmak için harekete geçtik, özellikle Radyo için Yönetim Kurulu üyelerimiz ile oluşturduğumuz bir heyet ile çözümler aradık, birincil ihtiyaç olan ölçüm verisi oluşturmada, maddi, manevi destek sağladık.

Tüm mecraların sağlıklı gelişmesi için atılacak adımlara her zaman olumlu yaklaştık. Yatırımları artırmak adına reklamverenleri ikna edecek her türlü çalışmada mecraların yanlarında olduğumuzu söyledik zira nüfusumuza, potansiyelimize, markalarımıza ve sektörlerimize baktığımızda, 16-17 milyar TL’ye ulaşacak bir büyüme potansiyelimiz olduğunu iddia ediyoruz.

Uzun yıllardır söylediğimiz bir şey var; günlük kısır çekişmelerden arınıp uzun vadeli stratejilere odaklanmalıyız, sektörün sağlıklı büyümesi için işbirliği içinde hareket etmeliyiz. Birleşelim, güçlenelim çünkü bizi gelecekte önemli bir yapısal değişimler bekliyor. Artık solo şarkı yok, koro var, koroya girdiğiniz zaman güzel bir ses birliği oluşacak.

Birlikteliğin değerli örneklerinden biri olarak; 2020 Mart ayında, dijitalin sağlıklı gelişimi, güvenli internet ortamının tesisi ve çözüm odaklı işbirliğinin sağlanması amacıyla, Reklamcılar Derneği, İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB) ve Mobil Mecralar Araştırma Pazarlama ve Reklamcılık Derneği MMA ile bir araya gelerek Dijital Pazarlama İletişimi Platformu’nu kurduk. Hayallerimizden biri olan ve dijital mecra için dört derneğin bir araya geldiği ilk ve tek oluşum olan bu Platform, 2020 yılında sektörümüzün gelişimi adına atılan önemli adımlardan biridir. Yönetim sistemi itibarıyla, ajanslar, reklamverenler ve diğer mecralarla hızlı ve anlık iletişim içinde olabilecek bu yapı aynı zamanda karar vericiler ve kanun yapıcılar ile birebir iletişimde olacak, dünyadaki tüm gelişmelerin takipçisi ve ülkemize bilgi akışının sağlayıcısı konumunda hareket edecek. Dünya Reklamverenler Federasyonu WFA’in inisiyatifi ile dijital reklamcılığın sağlıklı gelişimi için kurulan Global Alliance For Responsible Media (GARM) ittifakının prensiplerini platforma entegre edeceğiz ve yapılan tüm çalışmaları yakın takibe alacağız.

Bir güzel gelişme de, derneğimiz çatısı altında markaları, sektörün öncü paydaşlarını ve akademiyi bir araya getirerek oluşturduğumuz Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Kurulu ve UN Women koordinasyonu ile kurduğumuz ve iddia ediyorum ki konusunda sektörün en etkin birlikteliği olan Unstereotype Alliance Türkiye, küresel çapta platformun önemli paydaşlarından biri haline geldi. Effie Reklam Etkinliği Ödülleri için yaptığımız araştırma verilerini temel alan “Reklamlar değişir, toplum değişir” farkındalık kampanyası şu anda tüm dünyada ilham verici örnekler arasında gösteriliyor. Pandeminin değiştirdiği önceliklere rağmen, 2020’nin son aylarında ilk Genel Kurul toplantısını gerçekleştirdiğimiz oluşumun Yönlendirme Komitesi üyeleri; Reklamcılar Derneği, Eczacıbaşı Holding, Unilever Türkiye ve Kantar Media ile beraber harekete geçtik, dört öncelikli çalışma grubu oluşturduk. Türkiye Unstereotype Rehberi (Playbook), Temel Ölçümleme Metriklerinin Geliştirilmesi, Eğitim ve Araştırmalar, İletişim ve Farkındalık Çalışmaları, Kapsayıcı Temsiliyeti Artırmaya Yönelik Yapısal Çalışmalar grupları altında görev alacak üyelerin belirlenmesiyle beraber, daha önce başlatmış olduğumuz reklamda dönüşümü hızlandıracak kılavuzları, ölçüm kriterlerini ve başvuru kaynaklarını sektörün hizmetine sunmak üzereyiz.

Geçtiğimiz yılın önemli gelişmelerinden biri de, WFA’in uzun süredir üzerinde çalıştığı, küresel markalar ve ulusal reklamveren dernekleri tarafından koordine edilen, ayrıca reklam ekosisteminin önde gelen paydaşlarının katılımıyla hayata geçirileceği açıklanan “Cross-Media Measurement” yani çapraz medya ölçüm sistemi oldu. En temel amacı, sektörün tüm tarafları için daha hesap verilebilir, şeffaf ve bütünsel medya ölçümü sağlamak olarak özetleyebileceğimiz, tüketici deneyimini iyileştirme ve endüstrinin daha verimli çalışmasına yardımcı olmak misyonuyla başlatılan çalışma, sınırların ötesinde bir işbirliği çerçevesinde hayata geçti. Amerika, Kanada, Almanya, İngiltere, Fransa ve Hollanda reklamveren dernekleri ve global markalar çekirdek kadro olarak sistemin içinde, medya ajansları, medya ve ölçüm kuruluşları da iş ortağı olarak çalışmaya destek veriyor. RVD olarak süreci çok yakın takip ediyoruz ve Türkiye adaptasyonu için de destekleri en üst seviyede sağlamak adına, geçtiğimiz Aralık ayında uzaktan katılım ile gerçekleştirilen 2. Reklam Konseyi’nde bakanlık yetkilileri ile detaylı olarak istişare etme fırsatımız oldu.

Bu yıl 2. Reklam Konseyi’nin oldukça verimli geçtiğini söylemek istiyorum. Bir önceki yıl alınan ve dahi yeni alınmış olan kararların hızla uygulamaya geçmesi ve oluşturulan çalışma gruplarının görev tanımlarının yapılarak daha fazla beklemeden çalışmaya başlaması için, tüm taraflar imkanlarını seferber etmiş durumda.

Dönüp geriye baktığımızda, 2020’nin hepimize çok fazla şey öğrettiğini görüyorum. Artık dünün birikimlerini, 2020’de yaşadıklarımızla harmanlayarak yarını kurgulama ve “Yarının Normali”ni betimleme yani yeni bir resim çizme zamanı!

2021 için oluşturacağımız bu yeni resimde, insanı ilk sıraya koymalı, onları artık “tüketici” olarak düşünmeyi bir kenara bırakmalıyız. Ürünü pazarlamaya odaklanıp, insanların beklentilerine duyarsız kalmak, onları dinlemeyi unutmak, bireylerin markalarla uzun vadeli güven ilişkisi kurmalarının önündeki en büyük engel. Pandeminin etkisini yoğun olarak yaşadığımız dönemde hepimiz şahit olduk, markaların toplum için, kendi çalışanı için ne yaptığı sorgulandı, markanın anlamı ve varoluş nedeni önem kazandı. Tüketici dediğimiz bu insanlar markalardan empati bekliyor, rahatlatıcı mesajlarla dirençli görünmesini ve bir o kadar da eğlenceli olmasını istiyor.

Dijital dönüşümün hızlandığı 2014-2015 yılarında ortaya çıkan B2H -Business to Human Hareketi’nden şimdilerde büyük küresel markaların CMO’ları çok fazla söz ediyor. Hepsi B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumer) söyleminden vazgeçti, B2H yani kuruma değil, tüketiciye değil insana iş yapmaktan bahsediliyor.

1990'ların “Pazarlama 1.0” dünyasında marka kraldı ve her şeyden önce çok satış yapmak önemliydi.

Derken 2000’lerde “Pazarlama 2.0” döneminde otomasyona geçildi. Bu dönemde CMO’lar teknoloji aracılığıyla büyümeyi ölçeklendirmenin bir aracı olarak otomasyonun kullanımına odaklandı. En basit açıklaması, tek bir pazarlamacı, e-posta yoluyla yüzbinlerce insana ulaştı ve büyümenin gücü satıştan pazarlamaya geçti.

Ama böyle olunca ne oldu? Hepimiz e-posta almaktan yorulduk, her günün ilk saatini, pazarlama otomasyonu platformu aracılığıyla gönderilen e-postaları silerek geçirir olduk ve o “tüketici” dediğimiz insanlar, bu otomatikleşmeden yani bu “metalik ilişki”den yoruldu.

Çünkü otomasyon birlik olma duygusundan, empatiden yoksundur. İnsanlar, birinin onları gerçekten dinlemesini ve kendi mücadelelerinin önemsendiğini, kendilerine değer verildiğini hissetmek ister.

Pandemi şartlarında giderek ayarı yükselen dijitalleşmeyle beraber artık Pazarlama 3.0’a hoşgeldiniz demek istiyorum!

Bugünden itibaren B2H’e yani İnsan Odaklı Pazarlama Çağı’na geçmemiz gerekiyor. Ürün pazarlama çabalarının artık insanın etrafında inşa edilmesi gerektiğini, insanı ilk sıraya koymak gerektiğini söylüyorum. Teknoloji sadece bir araçtır, gerçek ilişkileri kalıcı olarak metalik/otomatik hale getiremezsiniz.

İnanıyorum ki, pandemiden sonra insan merkezli, vaatlerinde gerçekten samimi yaklaşıma sahip olan markalar değişimi ve yarının normalini yönlendireceklerdir.

Umarım bu salgın çabuk sona erer, bu teneke iletişimden kurtulup, birbirimizle sarılacağımız ve korkmadan el sıkışacağımız günlere kavuşuruz!

Saygı ve sevgilerimle,

 

Ahmet PURA

RVD Yönetim Kurulu Başkanı