Hakan Gören kimdir?

10.6.1966 İstanbul doğumluyum. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yüksek Lisans bölümünden mezun olduktan sonra Hürriyet ve Günaydın gazetelerinde çeşitli sorumluluklar üstlendim. Kısa bir süre Yat Limanı İşletmeciliği daha sonrası ile Arçelik, Beko Ticaret A.Ş. ve Koç Holding’de yöneticilik görevlerinde bulundum.

Halen Koç Holding Reklam ve Medya Koordinasyonu görevlerini sürdürmekteyim.

Aynı zamanda Uluslararası Reklamcılık Derneği üyesiyim ve Reklamverenler Derneği Yönetim Kurulu Başkanlığı görevini yürütmekteyim.

Yönetim kurulu başkanlığını yürüttüğünüz Reklamverenler Derneği (RVD) hakkında bilgi verebilir misiniz?

Reklamverenler Derneği (RVD), reklamın önemini, etkinliğini, verimliliğini, bilincini anlatmak ve artırmak, reklamla ilgili tüm süreçlerde reklamverenin haklarını korumak ve sektörün sağlıklı gelişmesini sağlayarak ekonomide verimliliğe katkıda bulunmak üzere kurulmuş bir dernektir. Türkiye’nin en köklü ve sürekli reklamveren şirketlerinin de bulunduğu, toplam reklam pazarının %60’ni gerçekleştiren 71 şirketten 97 üyeyi temsil etmektedir.

2007 yılında 3 milyar 308 milyon YTL’lik bir hacme ulaşan reklam yatırımlarının özellikle yeni reklamverenler vasıtası ile artmasını hedefleyen RVD, amaçlarına yönelik olarak eğitimler, pazarlama sektöründe çalışanların ufkunu açan organizasyonlar düzenlemektedir. Reklam yatırımlarının uluslararası standartlarda ölçülmesi konusunda sektörde öncülük yapmaktadır.

RVD tüm faaliyetlerinin yanında yanıltıcı reklamların durdurulması ve dürüst reklam anlayışının yerleştirilmesi konusunda 14 yıldır faaliyet gösteren Reklam Özdenetim Kurulu’na ev sahipliği yapmaktadır.

RVD’nin eğitim faaliyetleri ve bu faaliyetlerin amaçları hkkında bilgi alabilir miyiz?

RVD’nin eğitim programları bilinçli reklamverenlerin yetişmesini sağlamak ve marka yatırımlarını en efektif ve en verimli biçimde yönetmelerine yardımcı olmak amacıyla tasarlanmıştır.

İki farklı eğitim programı uygulanmaktadır; pazarlama dünyasına yeni katılanlar için dizayn edilmiş marka/iletişim yöneticisi adayının ihtiyaç duyduğu temel ve güncel bilgilerin interaktif bir yapıda ele alındığı START ve sektörde orta ve üst düzey yöneticilere yönelik hazırlanmış MASTER CLASS eğitimlerimiz reklamverenler tarafından büyük ilgi görmektedir.

2000 yılından beri devam eden Reklamveren Okulu’nun eğitimlerine bugüne kadar 145 farklı şirketten 1500’e yakın kişi katılmıştır.

Yeni yönetim ile beraber RVD’de yapmayı planladığınız çalışmalar ve yenilikler hakkında bilgi verir misiniz?

RVD’de bir dönem başkanlık yapan üye bir sonraki dönem başkan yardımcılığı görevini üstlenmektedir. Bu şekilde konuların sürekliliği sağlanmış olmaktadır. Yeni yönetim kurulu olarak farklı çalışmalar planlamaktayız fakat temel olarak çizgide bir değişikliğimiz olmayacaktır.

Önümüzdeki dönemde de eğitimlerimize devam edeceğiz. Reklamverenin ufkunu açacak konferans, seminer tarzı organizasyonlarımızı sonuçlandırma aşamasındayız. Ölçümleme ile ilgili çalışan kurullardaki görevlerimizi aktif olarak sürdürmeye devam edeceğiz.

Yenilikler açısından ise reklamverenleri yakından ilgilendiren hukuki çalışmaları takip edip görüş ve önerilerimizle katkıda bulunacağız. Reklamveren medya ve ajans ilişkilerinin daha iyi yönetilmesi konusunda da çalışmalar ve iyileştirmeler yapmayı hedefliyoruz.

En önemlisi reklamverenleri ilgilendiren kanun ve düzenlemeler konusunda daha aktif ve ilgili devlet kurumlarını alınabilecek kararlara yardımcı olma yönündeki bilgilendirmelere ciddiyetle devam edeceğiz.

Türkiye’de düzenli olarak reklamverenlerin sayısı nedir? Yeni reklamverenlerin sayısını artırmak için neler yapılabilir?

Türkiye’de 17 bin civarında reklamveren bulunmaktadır. Reklamın önemi ve bilinci artıkça, reklam yatırımlarından geri dönüş alındıkça reklamverenlerin sayısı da artacaktır. Markalaşma bilinci ülkemizde son yıllarda büyük ölçüde gelişmiştir. Bu sayede reklamveren sayısında ciddi bir artış görülmüştür.

Türkiye’deki reklam sektörünün sağlıklı büyümesinin önündeki engeller nelerdir?

Son yıllara baktığımızda reklam yatırımlarında yüzde 20 civarında bir büyüme gerçekleşmiştir. Bu gelişmeyi olumlu bulmakla birlikte Türkiye reklam sektörünün sağlıklı büyümesinin mecralarda yaşanan fiyat artışından ziyade yeni ve sürekli reklamverenin piyasaya girip pastayı büyütmesiyle sağlanacağını düşünüyoruz. Bunun ne kadarının ne şekilde gerçekleştiği bugün çok net değildir. Özellikle medya ilişkilerinin şeffaflıktan ve rasyonellikten uzak yürütülmesi bunun önündeki en önemli engellerdendir.

Ülkemizdeki reklamveren, reklam ajansı ve medya / mecra ilişkisini nasıl değerlendiriyorsunuz? Bu ilişkinin verimliliğini artırmak için neler yapılabilir?

Yukarıda belirttiğim gibi şeffaflıktan uzak bir ilişki yumağı diyebiliriz. Bu ilişkinin verimli olabilmesi herkesin kendi rolünü üstlenmesi ve tarafları ilgilendiren konularda ortak hareket edilmesiyle sağlanacaktır. Geçtiğimiz dönem bu konuda ciddi ilerlemeler sağladık. Bu dönemde de artarak devam edeceğini umuyorum. Özellikle RVD ve Reklamcılar Derneği arasındaki iletişimin gelişmesiyle bu konudaki problemlerin daha rahatlıkla çözüleceğini düşünüyorum.

İnternet dünyasındaki gelişmelerin reklam ajanslarını ve reklamverenleri ne şekilde etkileyeceğini düşünüyorsunuz?

Reklam yatırımlarının en fazla büyüme beklenen alanlarından birinin internet olacağı öngörülmektedir. Hatta 2015 yılında internetin konvansiyonel mecraların payından çok daha büyük bir pay alacağı tahmin edilmektedir. Bu kadar çabuk gelişen bir mecrayı reklamveren ve ajanslar yakinen takip ederek kendilerini buna göre yapılandırmalıdır.

WOMM, Gerilla Pazarlama, Viral Pazarlama gibi yeni pazarlama tekniklerinin ülkemizdeki uygulanışı ve geleceği hakkında neler söyleyebilirsiniz?

Tüketici trendlerinde meydana gelen değişiklikler geçerli olan klasik pazarlama yaklaşımının sorgulanmaya başlanmasını sağladı.

Türkiye ve dünyada reklam pazarından en fazla payı alan basın ve özellikle televizyon, mecralar içindeki ağırlığını devem ettirmektedir. Erişimdeki geniş etkisi nedeniyle de uzun bir süre daha sürdürmesi beklenmektedir.

Fakat bir çok reklamverenin medya planları içerisinde televizyon dışı mecraların payını arttırdığı da göz ardı edilemeyecek bir gerçektir. Tüketici tercihleri ile bağlantılı olarak pazarlamacılar geleneksel medya yaklaşımından multi /alternatif medya kullanımına doğru geçmeye başlamıştır. Amaç, tüketiciyle 360 derece iletişim sağlamaktır.

WOMM, Gerilla Pazarlama, Viral Pazarlama gibi yeni pazarlama teknikleri içerik ile uyumlu olduğu takdirde gerçekten etkili olmaktadırlar. Burada ürünün ve mesajının kullanılan mecrayı tüketen kişilere, aynı zamanda mecraya uygun olması büyük önem taşımaktadır. Ayrıca mecranın yaratıcı olarak kullanılması da etkiyi güçlendiren ve başarılı kılan önemli bir etkendir. Bahsi geçen iletişim kanalları tüketiciyi algısının en yüksek olduğu noktada yakalayarak reklamın etkinliğini arttırmaktadır.

Buna karşın erişim güçleri geleneksel mecralar kadar yüksek olmasa da etkin ve verimli bir iletişim olanağı yaratmaktadır.

Alternatif olarak gelişen bu tip mecraların belirli bir disiplin altında artması ve çoğalması reklamveren için olumlu bir gelişmedir. Tüketici ilgisini kaybetmeden ve tepkisine yol açmadan gelişmesi gereklidir.

RVD’nin de katkıda bulunduğu Açıkhava İzleme ve Araştırma Kurulu (AÇİAK) ve Interactive Advertising Bureau (IAB) Türkiye’nin çalışmalarındaki son durum nedir? Açıkhava ve internet mecrasının ölçümlenmesine ne zaman başlanması planlanıyor?

Açıkhava mecrasının etkinliğini saptamak ve sektöre veri üretmek amacıyla, mecranın ölçümlenmesini uluslararası standartlara uygun olarak Türkiye şartlarında en iyi şekilde gerçekleştirmek için Mart 2007’de resmi olarak çalışmalarına başlayan AÇİAK, ölçümlemeyle ilgili ihale sürecini yönetmek üzere teknik komite oluşturmuştur. Reklamverenler Derneği’nin başkanlığında Reklamcılar Derneği ile ortak yürüttüğü Açıkhava İzleme ve Araştırma Kurul’u Kasım 2007 tarihinde araştırmayı yapacak şirketi belirlemek için çağrıda bulunmuştur. Temmuz 2008’de araştırmayı yapacak şirket belirlenecektir. Çalışma takvimine göre bu yıl içinde saha çalışmalarının başlaması ve ilk verilerin 2009 yılında kullanılması hedeflenmektedir.

Reklamverenler Derneği ve Reklamcılar Derneği’nin uzun süren çabaları sonucunda Kasım 2007 yılında çalışmalarına başlayan IAB’nin hedefi büyük bir hızla büyüyen interaktif reklamcılığının gerçek değerini ortaya çıkartmaktır. IAB Türkiye Platformu da internetin ölçümü için başlattığı çalışmaları Aralık 2008 gibi sonuçlandırmayı hedeflemektedir.

Her iki çalışmanın da ülkemizde çok önemli iki boşluğu dolduracağını düşünüyoruz.

Mecra ölçümlerini gerçekleştiren kurulların (TİAK, BİAK) yöneticisi olarak; ülkemizdeki mecra ölçümleme çalışmalarının bugünkü durumunu nasıl değerlendiriyorsunuz?

TİAK ve BİAK başkanlığını yaklaşık iki ay önce RVD Başkan Yardımcısı Ömer Kayalıoğlu’na devrettim. Kendisi RVD’nin de kurucusu olan çok tecrübeli bir yöneticidir. TİAK ve BİAK ülkemizdeki en önemli mecralardan TV ve basın harcamalarını yönlendiren çok önemli iki araştırmadır. Geliştirilmesi gereken yönleri bulunmakla birlikte bu tip araştırmalara tüm sektörün koşulsuz destek vermesi gerekir.

Krizin hep konuşulduğu bir ülke olduğumuz bir gerçek. Bu ortamda reklamverenlerin nasıl bir yol izlemesi daha doğru olur?

Kriz dönemlerinde reklam yatırımlarının kesilmesinin markaya fayda sağlamadığı bilinmektedir. Buna karşılık reklamverenin kriz ortamını iyi değerlendirerek tedbirli hareket etmesi gerekmektedir. Sene başından beri hem global hem ulusal siyası ve ekonomik sıkıntılar yaşamaktayız. Fakat reklamveren eskiye oranla çok daha bilinçlendiği için yatırımlarda ciddi bir düşüş görülmemiştir. Bunun yanında reklamveren tedbirli davranışını da sürdürmektedir.

Yeni reklamverenlerin yapacakları pazarlama iletişimi çalışmalarında nelere dikkat etmelerini önerirsiniz?

Reklam ve medya ajansı ile çalışacaklarsa uzun süreli ve performansa dayalı bir iş ortaklığı hedeflemelerini öneririm. Ajans tercihlerini düşük komisyon vs. gibi kullanmak yerine yaratıcılığı ve markaya yapacağı katkıyı düşünerek seçmelerini tavsiye ederim. Unutulmamalıdır ki orijinal ve yaratıcı fikir tamamen insan emeğinin ürünüdür. Orijinal fikrin oluşturulmasında kaliteli insan istihdam etmek gerekmektedir. Bunun da bir bütçe karşılığı bulunmaktadır. Ajanslardan bir mal satın alınmadığı için fikir emeğinin göz ardı edilmemesi gerektiğini düşünüyorum.

Reklam yatırımlarının sürekliliği bulunmalı iş hedeflerine göre geri dönüşümü hesaplanabilmelidir. Bu konuda yapılabileceklerin en önemlisi doğru bir kadro ve bu kadronun doğru yapılanmasıdır. Bunun dışında en uygun iş ortağını seçmekte çok önemlidir.

Pazarlama ve pazarlama iletişimi alanında çalışmak isteyen gençlere neler tavsiye edersiniz?

Gelişmeler çok hızlı olduğu için gündemi sürekli takip etmelerini ve kendilerini geliştirmelerini öneririm. Reklamverenin hedefi her zaman marka yatırımlarını en efektif ve verimli biçimde yöneterek iş ortaklarına, ajanslara ve medyaya önderlik yapmak olmalıdır.

Dernek yöneticiliği dışındaki profesyonel yaşamınız ve Koç Holding’deki göreviniz hakkında bilgi verir misiniz?

Koç Holding’de birbirini tamamlayan iki görevi yürütüyorum; Koç Topluluğu’nun satın alma yönetim şirketi Zer Merkezi Hizmetler A.Ş.’nin Genel Müdür Yardımcılığı ile Koç Topluluğu şirketlerinin Reklam ve Medya Koordinatörlüğü.

Hakan Gören; iş yaşamı ve dernek yöneticiliği dışında neler yapar, kendini nasıl yeniler?

Profesyonel yaşantım dışında iki hobim hayatımda önemli yer tutar. Birincisi yelken ikincisi ise fotoğrafçılık. Her ikisi de iş yaşamımdaki yorgunluklarımı üstümden atmamı sağlıyor.

Teşekkürler...